Juni 1, 2016

Stu­die: Ver­trau­en in Mar­ken sinkt

Stu­die: Ver­trau­en in Mar­ken sinkt

Ver­ant­wor­tung liegt in der Marken­führung im Trend, doch das Ver­trau­en in die Mar­ken selbst ist erschüt­tert. Die wenigs­ten Mar­ke­ting­ex­per­ten beschei­ni­gen den Unter­neh­men Glaub­wür­dig­keit – vie­le ver­trau­en nicht ein­mal der eige­nen Mar­ke. Das ist das zen­tra­le Ergeb­nis der Stu­die Deut­scher Mar­ken­re­port Spe­zi­al 2016. Ein Ansatz­punkt das Image­pro­blem zu lösen, liegt laut Exper­ten bei den Mit­ar­bei­tern, deren Han­deln den größ­ten Ein­fluss auf das Anse­hen der Mar­ke hät­te. Für die Stu­die befrag­te Brand­of­fice im Janu­ar 2016 online rund 120 Mar­ken­ver­ant­wort­li­che deut­scher Unter­neh­men.

 


 

Wie viel Ver­ant­wor­tung steckt in der Marken­führung?”

So lau­tet das The­ma des dies­jäh­ri­gen Deut­schen Mar­ken­re­ports, den die Münch­ner Mar­ken­be­ra­tung Brand­of­fice jähr­li­ch her­aus­gibt. „Unter­neh­men ste­hen heu­te unter per­ma­nen­ter Beob­ach­tung – die Ver­brau­cher sind im digi­talen Zeit­al­ter so mäch­tig wie nie“, erklärt Andre­as Heim, Geschäfts­füh­rer von Brand­of­fice und Lei­ter der Stu­die. Vor dem Hin­ter­grund der ver­gan­ge­nen Unter­neh­mens­skan­da­le und der wach­sen­den Macht der Ver­brau­cher gewinnt die Fra­ge nach der Ver­ant­wor­tung der Marken­führung neue Aktua­li­tät.

 


 

Die Ergeb­nis­se im Über­bli­ck:

  • Mar­ke­ting & Ethik: Ver­ant­wor­tungs­vol­les Han­deln liegt im Trend. Das Ver­trau­en in Mar­ken jedoch sinkt.
  • Mar­ke & Mit­ar­bei­ter: Unter­neh­men ver­pas­sen die Chan­ce, Mit­ar­bei­ter zu Mar­ken­bot­schaf­tern zu machen.
  • Marken­führung & Finan­zen: Wenn’s ums Geld geht, hört in deut­schen Unter­neh­men die Ver­ant­wor­tungs­be­reit­schaft für die Mar­ke auf.

 

 “Ver­ant­wor­tung liegt im Trend, doch die Glaub­wür­dig­keit von Mar­ken sinkt.”

Das bestä­ti­gen auch die befrag­ten Exper­ten: Zwei Drit­tel der Mar­ke­ting­ma­na­ger beschei­ni­gen ethi­schen The­men in der Marken­führung zuneh­men­de Bedeu­tung. Aspek­te wie Nach­hal­tig­keit, gesell­schaft­li­che und öko­lo­gi­sche Ver­ant­wor­tung spie­len für sie eine grö­ße­re Rol­le als frü­her. Da über­rascht es, dass zugleich rund 70 Pro­zent glau­ben, Mar­ken wür­den nicht hal­ten, was sie ver­spre­chen. Fast jeder Fünf­te ver­traut nicht ein­mal der eige­nen Mar­ke. „Das Miss­trau­en ist groß“, erklärt Andre­as Heim.


“Mit­ar­bei­ter­ver­hal­ten besitzt die größ­te Bedeu­tung für das Mar­ken­ima­ge.”

Geht es dar­um, das Image des Unter­neh­mens zu ver­bes­sern, spre­chen die Exper­ten der Kun­den­be­ra­tung eine Schlüs­sel­rol­le zu. 80 Pro­zent der Befrag­ten hal­ten sie für extrem wich­tig. Auch Pro­duk­te (68 Pro­zent) und der eige­ne Webauf­tritt (65 Pro­zent) spie­len bei der Image­ar­beit eine zen­tra­le Rol­le. Dass Wer­bung das Mar­ken­ima­ge beein­flusst, glau­ben dage­gen nur 28 Pro­zent. „Die Kom­mu­ni­ka­ti­on über die klas­si­schen Wer­be­trä­ger hat nicht mehr den Stel­len­wert frü­he­rer Tage“, so Heim. „Wäh­rend die Digi­ta­li­sie­rung immer häu­fi­ger zur Wei­ter­ent­wick­lung von Geschäfts­mo­del­len führt, bleibt der Men­sch ent­schei­dend, wenn es dar­um geht qua­li­ta­ti­ve Unter­schie­de erleb­bar zu machen.“


“Unter­neh­men müs­sen Mit­ar­bei­ter zu Mar­ken­bot­schaf­tern machen.”

Noch scheint das Wis­sen, um den Ein­fluss des Per­so­nals auf das Mar­ken­ima­ge über­wie­gend theo­re­ti­scher Natur zu sein: Knapp 80 Pro­zent der Befrag­ten sind der Mei­nung, die Mit­ar­bei­ter wür­den nicht oder sel­ten im Sinn der Mar­ke han­deln. Ein Grund für die­ses Dilem­ma sieht Heim in der Füh­rungs­kul­tur. So bestä­ti­gen 70 Pro­zent, dass in ihrem Unter­neh­men Gui­de­li­nes ein­ge­setzt wer­den, um mar­ken­ge­rech­tes Ver­hal­ten durch­zu­set­zen. „Um Mit­ar­bei­ter zu Mar­ken­bot­schaf­tern zu machen, bedarf es mehr als Richt­li­ni­en. Der Mar­ken­an­spruch muss mit einem star­ken Leit­bild von den Vor­ge­setz­ten vor­ge­lebt und über eine offe­ne Füh­rungs­kul­tur auf allen Ebe­nen lang­fris­tig ins Unter­neh­men getra­gen wer­den.”


“Finan­zen, Ein­kauf und Pro­duk­ti­on: Beim Geld hört Ver­ant­wor­tung auf.”

Den Berei­chen Finan­zen (72 Pro­zent), Ein­kauf (52 Pro­zent) und Pro­duk­ti­on (36 Pro­zent) attes­tie­ren die Exper­ten am wenigs­ten Ver­ant­wor­tungs­be­wusst­sein im Sin­ne der Mar­ke. “Ethi­sche Ansprü­che soll­ten kein Pflicht­pro­gramm sein, son­dern lust­vol­le Kür. Ver­ant­wor­tung muss in allen Berei­chen so kon­se­quent gelebt und kom­mu­ni­ziert wer­den, dass Mit­ar­bei­ter und Kun­den die­ses The­ma unwei­ger­li­ch mit dem Unter­neh­men und sei­nen Ange­bo­ten ver­bin­den. So führt Ver­ant­wor­tung auf Dau­er auch zu grö­ße­rer Nach­fra­ge“, sagt Andre­as Heim. „Das über­zeugt dann auch wie­der die Finanz­ma­na­ger.”

 


 

 

 


 

Deut­scher Mar­ken­re­port Spe­zi­al 2016

Brand­of­fice hat im Rah­men der Son­der­aus­ga­be der Stu­di­en­rei­he Deut­scher Mar­ken­re­port das Ver­ant­wor­tungs­be­wusst­sein in der Marken­führung unter­sucht. In Koope­ra­ti­on mit der Fach­zeit­schrift Absatz­wirt­schaft wur­den dazu im Janu­ar 2016 rund 120 lei­ten­de Mar­ken­ma­na­ger klei­ner, mitt­le­rer und gro­ßer Unter­neh­men in Deutsch­land aus dem Panel des Deut­schen Mar­ken­re­ports online befragt.

 


 

Die voll­stän­di­ge Stu­die kön­nen Sie hier her­un­ter­la­den:

Deut­scher Mar­ken­re­port 2016: Ethik und Mar­ke

 


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