März 1, 2015

Trends 2015: Dis­rup­ti­ve Bran­ding

Trends 2015: Dis­rup­ti­ve Bran­ding

Die Mar­ken­welt steht Kopf: New­co­mer wie Airb­nb, Uber oder Whats­App schaf­fen im Zeit­raf­fer neue Geschäfts­mo­del­le und set­zen bestehen­de Märk­te und ihre Prot­ago­nis­ten unter Druck. Was bedeu­tet dies für eta­blier­te Mar­ken, deren Pro­fil sich nur sehr viel lang­sa­mer ver­än­dern lässt als ein Geschäfts­mo­dell? Wie reagie­ren Brand­ma­na­ger auf das neue Tem­po der Ver­än­de­run­gen? Und wel­che Regeln der Marken­führung müs­sen im Zuge des­sen neu über­dacht wer­den? Die Mün­che­ner Mar­ken­be­ra­tung Brand­of­fice hat drei Trends aus­ge­macht, die CMOs auf dem Weg zu einer inno­va­ti­ven Marken­führung im kom­men­den Jahr berück­sich­ti­gen müs­sen:

 


 

Trend 1: “Dis­rup­ti­ve Bran­ding” – Mar­ken­stra­te­gie wird agi­ler

Der hohe Ver­än­de­rungs­druck unter dem vie­le Unter­neh­men heu­te ste­hen, ver­schiebt auch die Prio­ri­tä­ten der stra­te­gi­schen Marken­führung rasant. Bis­her lag der Haupt­fo­kus der Marken­führung in den meis­ten Fir­men auf der lang­fris­tig ange­leg­ten, kon­ti­nu­ier­li­chen und medi­en­über­grei­fen­den Umset­zung. Künf­tig muss die Mar­ken­stra­te­gie jedoch deut­li­ch agi­ler wer­den. Alli­anz (Online-Ver­trieb), BMW (Car-Sharing, elek­tro­ni­sches Fah­ren) oder Nike (Fit­ness-Apps) zei­gen schon heu­te, dass es in Zukunft ver­stärkt dar­um geht, eta­blier­te Mar­ken für neue Geschäfts­mo­del­le und Märk­te fit zu machen. „In den kom­men­den Jah­ren wer­den Unter­neh­men ihre Brand Ana­lytics pro­fes­sio­na­li­sie­ren und ihre Mar­ken­po­si­tio­nie­rung mit höhe­rer Dyna­mik und Kon­se­quenz wei­ter­ent­wi­ckeln“, erklärt Andre­as Heim, Geschäfts­füh­rer Mar­ken­stra­te­gie bei Brand­of­fice. „Nur so kön­nen sie dau­er­haft an lang­fris­ti­gen gesell­schaft­li­chen Strö­mun­gen wie Per­so­na­li­sie­rung, öko­lo­gi­scher Ver­ant­wor­tung oder Share Eco­no­my par­ti­zi­pie­ren“.

 

Trend 2: „Brand Fle­xi­bi­li­ty“ – Mar­ken­um­set­zung wird fle­xi­bler

Eine Mar­ke zu ent­wi­ckeln, war bis­her wie ein Haus zu bau­en. Die Mar­ken­ar­chi­tek­tur war lang­fris­tig gedacht, Gui­de­li­nes nicht sel­ten „in Stein gemei­ßelt“. Heu­te dage­gen erschwe­ren die frag­men­tier­ten Medi­en­land­schaf­ten und eine immer stär­ke­re Zer­split­te­rung von Ziel­grup­pen den Ver­ant­wort­li­chen, ihre Mar­ken ganz­heit­li­ch umzu­set­zen und zu imple­men­tie­ren. Daher gel­ten auch für das Mar­ken­de­si­gn im Zeit­al­ter des Hyper-Wett­be­werbs neue Regeln. „Heu­te arbei­ten über 90 Pro­zent der Unter­neh­men noch mit stren­gen Mar­ken-Gui­de­li­nes, die aber nicht mehr zeit­ge­mäß sind“ erklärt Hei­ko Der­tin­ger, Geschäfts­füh­rer Desi­gn bei Brand­of­fice. „Kom­ple­xe Regel­wer­ke wei­chen ein­fa­chen Anwen­dungs­prin­zi­pi­en, die sich situa­tiv inter­pre­tie­ren las­sen und gleich­zei­tig ein aus­rei­chen­des Maß an Mar­ken­ty­pik garan­tie­ren.“

 

Trend 3: „Brand Col­la­bo­ra­ti­on“ – Mar­ken­al­li­an­zen wer­den wich­ti­ger

Coca-Cola sucht unter dem Mot­to „Win-Win“ Start-ups für Mar­ke­ting­ko­ope­ra­tio­nen. Nest­lé eröff­net ein Büro im Sili­con Val­ley. Mas­ter­card koope­riert mit App­le Pay und BMW baut mit Sixt die Mar­ke „Dri­ve now“ auf. Weil das hohe Ver­än­de­rungs­tem­po Mar­ken immer öfter natür­li­che Gren­zen auf­zeigt, neh­men Mar­ken­al­li­an­zen als Instru­ment der Marken­führung stark an Bedeu­tung zu. „Geschickt gewähl­te Alli­an­zen öff­nen etab-lier­ten Mar­ken am schnells­ten die Tür zu inno­va­ti­ven Geschäfts­mo­del­len, Pro­dukt­in­no­va­tio­nen und jun­gen Ziel­grup­pen – umge­kehrt pro­fi­tie­ren die jun­gen Unbe­kann­ten von der Power der Gro­ßen“ erklärt Heim. „Wenn sich zwei Mar­ken per­fekt ergän­zen ist das aus Kun­den­sicht viel attrak­ti­ver, als wenn sich eine Mar­ke allein zu viel vor­nimmt und dabei ihren Mar­ken­kern über­dehnt.

 


 

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