Januar 15, 2015

Schluss mit der Marken­idylle!

Schluss mit der Marken­idylle!

Marken­führung galt eher als ein bestän­di­ges Geschäft: Eine Mar­ke zu ent­wi­ckeln, war wie ein Haus zu bau­en. Die Mar­ken­ar­chi­tek­tur war ein lang­fris­tig trag­fä­hi­ges Fun­da­ment, Gui­de­li­nes nicht sel­ten „in Stein gemei­ßelt“. Die Bau­meis­ter waren meist sanf­te Erneu­e­rer, nur sel­ten angriffs­lus­ti­ge Revo­lu­tio­nä­re. Doch die Zei­ten haben sich geän­dert: Heu­te set­zen die Stars der digi­talen Öko­no­mie wie Airb­nb, Uber oder What‘s App neue Geschäfts­mo­del­le welt­weit im Zeit­raf­fer durch und eta­blier­te Mar­ken damit gehö­rig unter Druck.


 

Die Stars der digi­talen Öko­no­mie set­zen im Zeit­raf­fer neue Geschäfts­mo­del­le durch und eta­blier­te Mar­ken unter Druck

Sicher, der glo­ba­le Mega-Wett­be­werb wird in den Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen längst zur Kennt­nis genom­men. Doch mal ganz ehr­li­ch — wie vie­le Unter­neh­men öff­nen sich wirk­li­ch bereits ganz kon­se­quent für neu­es Den­ken und ganz­heit­li­che Ver­än­de­rung? Wir Mar­ken­stra­te­gen müs­sen es schaf­fen, dass wir bei sol­chen Stra­te­gie-Pro­zes­sen an der Spit­ze der Bewe­gung ste­hen. Mit fei­nem Gespür für nach­hal­ti­ge Trends, neue Geschäfts­mo­del­le und für die Ver­än­de­rungs­fä­hig­keit unse­rer Mar­ken müs­sen wir die Unter­neh­mens­lei­tun­gen behut­sam aber ent­schlos­sen dabei unter­stüt­zen, neue Märk­te so mar­ken­kon­form zu beset­zen, dass kei­ne Kol­la­te­ral­schä­den für das bis­he­ri­ge Geschäft ent­ste­hen. Die Pfle­ge der Kon­ti­nui­tät behält sei­ne Bedeu­tung. Zusätz­li­ch erfor­dert moder­ne Marken­führung in dis­rup­ti­ven Märk­ten aber auch hohe Agi­li­tät, mehr Fle­xi­bi­li­tät und bereichs­über­grei­fen­de Ver­ant­wor­tung.

 

Die Pfle­ge der Kon­ti­nui­tät behält sei­ne Bedeu­tung. Zusätz­li­ch erfor­dert moder­ne Marken­führung in dis­rup­ti­ven Märk­ten aber auch hohe Agi­li­tät, mehr Fle­xi­bi­li­tät und bereichs­über­grei­fen­de Ver­ant­wor­tung.

Ohne Mut zur Inno­va­ti­on kein dis­rup­ti­ves Bran­ding. Für vie­le Mar­ken­ver­ant­wort­li­che mögen die Begrif­fe „Mar­ke“ und „dis­rup­tiv“ noch ein Wider­spruch in sich sein. Doch die letz­ten Jah­re haben uns gelehrt: Ver­passt eine Mar­ke den oben beschrie­be­nen Pro­zess, dann sind schnell ande­re da, die über­neh­men. Von Kodak spricht heu­te kei­ner mehr – die Mar­ke und ihre Archi­tek­ten waren nicht dar­auf vor­be­rei­tet, dass die Men­schen auf­hö­ren, Fil­me zu kau­fen. Dabei zei­gen Nike, Bur­ber­ry, Alli­anz oder Mas­ter­card, dass sie trotz – oder gera­de mit der Digi­ta­li­sie­rung und der gestie­ge­nen Wett­be­werbs­in­ten­si­tät ihre Mar­ken sehr kon­se­quent erneu­ern konn­ten. Durch eine Marken­führung, die auch davor nicht zurück­schreckt, weit über die Kom­mu­ni­ka­ti­on hin­aus auch Ange­bo­te, Pro­zes­se und Ser­vices zu hin­ter­fra­gen, zu moder­ni­sie­ren und an die ver­än­der­ten Bedürf­nis­se der Kun­den anzu­pas­sen. Glo­ba­le Mar­ken-Cham­pi­ons wie BMW machen vor, wor­auf es ankommt: Kon­se­quent besetzt die Auto­mo­bil­mar­ke Zukunfts­the­men wie den elek­tri­schen Antrieb oder Car-Sharing und berei­tet damit auch einer neu­en Ziel­grup­pe Freu­de am Fah­ren, die sich mit kon­ven­tio­nel­len Mobi­li­täts­an­ge­bo­ten wohl nur schwer anfreun­den könn­te.

 

Die Marken­führung muss weit über die Kom­mu­ni­ka­ti­on hin­aus auch Ange­bo­te, Pro­zes­se und Ser­vices hin­ter­fra­gen,  moder­ni­sie­ren und an die ver­än­der­ten Bedürf­nis­se der Kun­den anpas­sen.

Die Marken­führung der Zukunft braucht unter ande­rem neue Wege in der ziel­füh­ren­den Ver­ar­bei­tung von Big Data, agi­le­re Mar­ken­ar­chi­tek­tu­ren und ein­fa­che­re Anwen­dungs­prin­zi­pi­en statt star­rer Regel­wer­ke. Doch was sie am drin­gends­ten benö­tigt sind Mar­ken­ver­ant­wort­li­che, die Geschäfts­mo­del­le neu den­ken und Inno­va­tio­nen durch­set­zen kön­nen (und dür­fen). Und das erfor­dert in ers­ter Linie Mut, Risi­ko­be­reit­schaft und bereichs­über­grei­fen­de Kon­se­quenz. Ein „Immer wei­ter so!“ wäre die viel risi­ko­rei­che­re Vari­an­te für eine Mar­ke.

 


 

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