April 2, 2015

Stu­die: Jede zwei­te Mar­ke erfin­det sich neu

Stu­die: Jede zwei­te Mar­ke erfin­det sich neu

Es kommt Bewe­gung in die Marken­führung. Das ist das zen­tra­le Ergeb­nis der Stu­die Deut­scher Mar­ken­re­port Spe­zi­al, die den Ein­fluss der Digi­ta­li­sie­rung auf die Marken­führung unter­such­te. Dazu hat­te die Münch­ner Mar­ken­be­ra­tung rund 100 Mar­ken­ent­schei­der in Deutsch­land online befragt.

Unter dem Ein­fluss der Digi­ta­li­sie­rung ent­wi­ckeln 50 Pro­zent der Unter­neh­men ihr Geschäfts­mo­dell und über 59 Pro­zent ihr Pro­dukt­an­ge­bot wei­ter. Aus Mar­ken­sicht beson­ders bemer­kens­wert: Jede zwei­te Mar­ke über­ar­bei­tet der­zeit ihre lang­fris­ti­ge Visi­on und Mis­si­on und jede vier­te Mar­ke geht noch wei­ter und defi­niert sogar ihre Mar­ken­wer­te neu. Mehr als die Hälf­te der Mana­ger plant zudem das Mar­ken­de­si­gn zu moder­ni­sie­ren.

 


Im Wan­del: Posi­tio­nie­rung, Geschäfts­mo­dell und Pro­dukt­port­fo­lio”

Mar­ken müs­sen im digi­talen Zeit­al­ter ihre Kom­pe­ten­zen mit höhe­rer Dyna­mik und Kon­se­quenz als frü­her wei­ter­ent­wi­ckeln, um auch in Zukunft an gesell­schaft­li­chen Mega­trends par­ti­zi­pie­ren zu kön­nen“, erklärt Andre­as Heim, Geschäfts­füh­rer Mar­ken­stra­te­gie bei Brand­of­fice und Lei­ter der Mar­ken­stu­die. „Der Ver­än­de­rungs­pro­zess muss für Mit­ar­bei­ter und Kun­den aber nach­voll­zieh­bar gestal­tet wer­den. Die Kunst ist, daher die Mar­ken­kom­pe­ten­zen kon­se­quent zu erneu­ern, ohne den Cha­rak­ter grund­le­gend zu ver­än­dern und belie­big zu wer­den.“

 


 

Die Ergeb­nis­se im Über­bli­ck

 

Noch immer Man­gel­wa­re: Digi­tal­wis­sen und Digi­tal­stra­te­gie”

Mit Bli­ck auf die digi­ta­le Kom­pe­tenz ist alar­mie­rend, dass den Unter­neh­men noch immer das Know-how, die Kon­se­quenz und auch die Instru­men­te feh­len, um das digi­ta­le Mar­ken­po­ten­zi­al aus­zu­schöp­fen: In mehr als der Hälf­te der befrag­ten Unter­neh­men (52 Pro­zent) fehlt Digi­tal­wis­sen und eine ganz­heit­li­che Digi­tal-stra­te­gie. Hin­zu kom­men ein Man­gel an Bud­get (45 Pro­zent), an voll­stän­di­gen Kun­den­da­ten (45 Pro­zent) und ver­netz­ten Daten­ban­ken (43 Pro­zent).

 

For­de­rung nach Fle­xi­bi­li­tät: Mar­ken­de­si­gn soll moder­ni­siert wer­den”

Der Ein­fluss der Digi­ta­li­sie­rung schlägt sich auch im Mar­ken­de­si­gn stark nie­der: Für fast alle Mar­ken­ent­schei­der (97 Pro­zent) ist zwar die medi­en­über­grei­fen­de Kon­sis­tenz des visu­el­len Mar­ken­auf­tritts auch im digi­talen Zeit­al­ter ein Muss. Jedoch gilt für 75 Pro­zent der Ent­schei­der, dass ihre CD-Ele­men­te künf­tig fle­xi­bler gere­gelt wer­den soll­ten, um der höhe­ren Dyna­mik inter­ak­ti­ver Medi­en Rech­nung tra­gen zu kön­nen. Über die Hälf­te der Befrag­ten sagen vor­aus, dass sie ihr Mar­ken­de­si­gn moder­ni­sie­ren wol­len. Hier­zu passt, dass sich 36 Pro­zent der Unter­neh­men bei der visu­el­len Wei­ter­ent­wick­lung ihrer Mar­ke an digi­talen Kanä­len als Leit­me­di­en ori­en­tie­ren.

 

Zen­tra­les The­ma in den Unter­neh­men: Ver­bes­se­rung des Kun­den­dia­logs”

Digi­ta­le Marken­führung setzt Kun­den­wis­sen vor­aus: Doch in kaum einem Bereich dürf­te die Lücke zwi­schen Anspruch und Rea­li­tät so groß sein wie in der durch­gän­gi­gen Qua­li­tät des per­sön­li­chen Dia­logs mit der Ziel­grup­pe. Kaum ver­wun­der­li­ch, dass für 86 Pro­zent aller Befrag­ten ganz­heit­li­ch ver­netz­te CRM-Pro­zes­se an Bedeu­tung zuneh­men wer­den.

Ein Tool, das eben­falls stark im Kom­men ist: 68 Pro­zent geben an, in der Kun­den­be­ra­tung künf­tig Tablets ein­set­zen zu wol­len. Zudem schen­ken die Mar­ken­ex­per­ten wei­te­ren digi­talen Instru­men­ten Beach­tung, wenn es um die Online-Off­line-Ver­net­zung geht. Aller­dings gibt es hier kei­nen kla­ren Favo­ri­ten – expe­ri­men­tiert wer­den mit QR-Codes (49 Pro­zent), digi­ta­lem Instant Cust­o­m­er Feed­back (46 Pro­zent), Web-Ter­mi­nals (34 Pro­zent) und Aug­men­ted Rea­li­ty (31 Pro­zent). Die viel dis­ku­tier­ten iBe­a­cons (25 Pro­zent) spie­len bei den befrag­ten Mar­ke­tin­gent­schei­dern bis­her noch die gerings­te Rol­le.

 


 

 

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Deut­scher Mar­ken­re­port Spe­zi­al 2015

Brand­of­fice hat für die Son­der­aus­ga­be der Stu­di­en­rei­he „Deut­sche Mar­ken­re­port“ die Ein­flüs­se der Marken­führung im digi­talen Zeit­al­ter unter­sucht. In Koope­ra­ti­on mit der Fach­zeit­schrift Absatz­wirt­schaft wur­den dazu 100 lei­ten­de Mar­ken­ma­na­ger klei­ner, mitt­le­rer und gro­ßer Unter­neh­men in Deutsch­land aus dem Panel des Deut­schen Mar­ken­re­ports Ende 2014 online befragt. 

 


 

Die voll­stän­di­ge Stu­die kön­nen Sie hier her­un­ter­la­den:

 

150310_P­M_BO_­Deut­scher_­Mar­ken­re­por­t_­Spe­zi­al

 


 

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