Es kommt Bewegung in die Markenführung. Das ist das zentrale Ergebnis der Studie Deutscher Markenreport Spezial, die den Einfluss der Digitalisierung auf die Markenführung untersuchte. Dazu hatte die Münchner Markenberatung rund 100 Markenentscheider in Deutschland online befragt.
Unter dem Einfluss der Digitalisierung entwickeln 50 Prozent der Unternehmen ihr Geschäftsmodell und über 59 Prozent ihr Produktangebot weiter. Aus Markensicht besonders bemerkenswert: Jede zweite Marke überarbeitet derzeit ihre langfristige Vision und Mission und jede vierte Marke geht noch weiter und definiert sogar ihre Markenwerte neu. Mehr als die Hälfte der Manager plant zudem das Markendesign zu modernisieren.
“Im Wandel: Positionierung, Geschäftsmodell und Produktportfolio”
„Marken müssen im digitalen Zeitalter ihre Kompetenzen mit höherer Dynamik und Konsequenz als früher weiterentwickeln, um auch in Zukunft an gesellschaftlichen Megatrends partizipieren zu können“, erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie bei Brandoffice und Leiter der Markenstudie. „Der Veränderungsprozess muss für Mitarbeiter und Kunden aber nachvollziehbar gestaltet werden. Die Kunst ist, daher die Markenkompetenzen konsequent zu erneuern, ohne den Charakter grundlegend zu verändern und beliebig zu werden.“
Die Ergebnisse im Überblick
“Noch immer Mangelware: Digitalwissen und Digitalstrategie”
Mit Blick auf die digitale Kompetenz ist alarmierend, dass den Unternehmen noch immer das Know-how, die Konsequenz und auch die Instrumente fehlen, um das digitale Markenpotenzial auszuschöpfen: In mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen (52 Prozent) fehlt Digitalwissen und eine ganzheitliche Digital-strategie. Hinzu kommen ein Mangel an Budget (45 Prozent), an vollständigen Kundendaten (45 Prozent) und vernetzten Datenbanken (43 Prozent).
“Forderung nach Flexibilität: Markendesign soll modernisiert werden”
Der Einfluss der Digitalisierung schlägt sich auch im Markendesign stark nieder: Für fast alle Markenentscheider (97 Prozent) ist zwar die medienübergreifende Konsistenz des visuellen Markenauftritts auch im digitalen Zeitalter ein Muss. Jedoch gilt für 75 Prozent der Entscheider, dass ihre CD-Elemente künftig flexibler geregelt werden sollten, um der höheren Dynamik interaktiver Medien Rechnung tragen zu können. Über die Hälfte der Befragten sagen voraus, dass sie ihr Markendesign modernisieren wollen. Hierzu passt, dass sich 36 Prozent der Unternehmen bei der visuellen Weiterentwicklung ihrer Marke an digitalen Kanälen als Leitmedien orientieren.
“Zentrales Thema in den Unternehmen: Verbesserung des Kundendialogs”
Digitale Markenführung setzt Kundenwissen voraus: Doch in kaum einem Bereich dürfte die Lücke zwischen Anspruch und Realität so groß sein wie in der durchgängigen Qualität des persönlichen Dialogs mit der Zielgruppe. Kaum verwunderlich, dass für 86 Prozent aller Befragten ganzheitlich vernetzte CRM-Prozesse an Bedeutung zunehmen werden.
Ein Tool, das ebenfalls stark im Kommen ist: 68 Prozent geben an, in der Kundenberatung künftig Tablets einsetzen zu wollen. Zudem schenken die Markenexperten weiteren digitalen Instrumenten Beachtung, wenn es um die Online-Offline-Vernetzung geht. Allerdings gibt es hier keinen klaren Favoriten – experimentiert werden mit QR-Codes (49 Prozent), digitalem Instant Customer Feedback (46 Prozent), Web-Terminals (34 Prozent) und Augmented Reality (31 Prozent). Die viel diskutierten iBeacons (25 Prozent) spielen bei den befragten Marketingentscheidern bisher noch die geringste Rolle.
Deutscher Markenreport Spezial 2015
Brandoffice hat für die Sonderausgabe der Studienreihe „Deutsche Markenreport“ die Einflüsse der Markenführung im digitalen Zeitalter untersucht. In Kooperation mit der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft wurden dazu 100 leitende Markenmanager kleiner, mittlerer und großer Unternehmen in Deutschland aus dem Panel des Deutschen Markenreports Ende 2014 online befragt.
Die vollständige Studie können Sie hier herunterladen:
150310_PM_BO_Deutscher_Markenreport_Spezial
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